游侠

    如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都遍布"地雷"；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。已经严重影响到了用户的上网体验。

    几多欢喜几多愁

    网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

    虽然网络广告的出现历史不长，然而其发展的速度却突飞猛进。统计显示，2003年第4季度全球网络广告收入达到22亿美元，比2002年同期增长了38％，达到了历史最高水平。据统计，2003年网络广告收入为72亿美元，比2002年增长了20％。

    在中国，网络广告市场同样得到了反映。根据最新数据显示，中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关，达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍多。到2003年底，中国网民数量已超过7800万人，可以说网络广告的发展前景极其广阔。2003年，电视广告经营额达到255.04亿元，占总经营额的23.64%；报纸广告经营额达到243.01亿元，占总额的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25.57亿元、24.38亿元，分别占总额的2.37%、2.26%。

    在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，而我国还仅为0.55%。与其他媒体的广告相比，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。

    广告主数量同样增长得非常快。根据iResearch艾瑞市场咨询《中国网络广告月报2004.3》数据显示，2004年3月通过对54家媒体监测统计表明，2004年3月有投放网络广告记录的广告主共607家，比2004年2月增加了38家广告主，比2004年1月增加了20家广告主。

    与此同时，网络广告的形式也发生了重要变化。以2004年2月与2003年2月相比，发现：2003年2月采用最多的网络广告形式是普通按钮广告，占32.1%；其次是长横幅大尺寸广告，占20.7%。而2004年2月采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占24.45%，其次是普通按钮广告，占21.43%。

    从2003年2月和2004年2月广告形式采用上看，长横幅大尺寸广告和普通按钮广告使用率的差距在逐渐变小，长横幅网络广告已经成为现今采用最多的网络广告形式。

    然而在国内各门户网站与网络商皆大欢喜的时候，网民却对网络广告越来越深恶痛绝。如国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都遍布"地雷"；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。这种现象已经严重地影响了网民对网页的正常浏览。在2004年1月份21CN进行的一次网站调查中，95％的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示反感。

    与国内情况不同的是，国外很多著名网站如AOL及MSN等的页面都是简洁干净，无一象中国几大门户网站如此多的广告。下表是在中外排名前几的门户网站中近期首页广告数量对比：

    代表性网站 广告投放数量

    MSN 1个方型链接按钮，无任何弹出广告

    YAHOO！ 2个方型链接按钮，无任何弹出广告

    SINA 15个广告投放（仅指图片广告），不包括无数的文字广告信息

    SOHU 17个广告投放（仅指图片广告），不包括无数的文字广告信息

    由此可以看出，国内网络广告污染问题已经非常严重，而相关话题已经被搬上中央电视台的一些经济类节目中来讨论。要求国内互联网网站经营者从网民上网感受出发，采取自律行动改变网站环境，"还广大网友一个干净、纯粹、清新的网络环境"的呼吁声音越来越响亮。

    减少网络广告的后果

    一方面是网络广告的发展需要，一方面是网民的深恶痛绝，因此如何平衡两者的利益需求就摆到相关人士的面前。

    大量弹出广告或其他大型广告的出现，广告的点击率却下降了。广告客户对广告的效果无可奈何，如果不做网络广告，大家都做了不太好，但是做了没反映也不好。有的地方原来只能承载三个广告，但是现在堆了五个、八个，影响广告效果度。

    大家上网知道，图片少的话，打开页面的速度比较快。同一个IP的翻页率也有比较大的增长，这对广告的业务来讲是良好的数据，这样还客户一个有效的广告投放的价值，这是蛮有利的数据，这样客户对的接受度比较高。现在流行的网站广告宗旨是至少不能干扰别人的阅读，不能强迫人家看你的广告，研究新广告的方针。

    网络广告能否消失？

    同样是面对深恶痛绝的广告，付费频道的出现可以说是一个启示。近来，付费频道可以说是一个非常热点的话题。

    中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院广告系主任钟以谦教授认为，付费频道在消费者许可的范围内，或是能提供消费者需要的某些信息的情况下，可以有广告存在，关键是消费者的容忍度。消费者付一部分钱，可以有一部分广告，如果付的费用足够高的话，可以完全取消广告，不过在付得费用足够高的情况下，大家可能会选择还是有些广告更好。

    如果媒体电子化，读者通过付费购买文章后，广告是不是会消失？钟教授认为，虽然有了电子版，但其他传统纸制媒体还会存在，除非电子版可以代替纸制媒体的便于携带性，这样才有可能代替报纸杂志。因此，纸制媒体的广告也不会轻易消失。

    以上述媒体的广告发展以及网络广告的特点来看，钟以谦认为：网络广告不会消失，但是某些类型的网络广告可能会消失。比如一些弹出性的、强制性的广告会消失，另外一些非耐用消费品的广告可能会消失，而相对来说，开支比较大的，如房产、汽车、IT类的产品广告形式会存在一些。